搜索引擎競價排名隱憂

做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準，杰贏認為對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監管難題。

搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現金流的最主要來源。對于美國的谷歌、雅虎、必應，以及韓國最大的搜索引擎提供商Naver等來說，優先呈現給普通用戶的搜索結果，并非是算法按搜索詞相關度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。

什么是搜索競價服務?

搜索競價是由全球最大的互聯網服務商雅虎在全球首創的網絡營銷推廣方式。

可以讓您的產品和服務出現在眾多搜索引擎中;

讓正在互聯網上尋找您的產品和服務的潛在客戶主動找到您;

向客戶免費展示您的產品和服務;

僅按實際的“潛在客戶訪問”數量支付推廣費用。

“競價排名”毫無疑問是廣告

中國人民大學法學院教授、商法研究所所長劉俊海就此事接受記者采訪時表示，百度推廣毫無疑問就是廣告的一種，理應遵守廣告法的相關規定。原因在于，一是它宣傳商品服務、生產商和服務商等行為，符合廣告的特點;二是搜索引擎作為有償的收費服務，覆蓋面和宣傳范圍相對更廣，隨時隨地都能搜索到。

杰贏認為，醫療廣告作為涉及千家萬戶的重要廣告，立法者對其做了特殊規定。對于普通廣告不需要廣告審查機關對廣告內容的審查，但對涉及人民群眾身體健康的醫療廣告、藥品廣告、醫療器械廣告，必須要進行審查。劉俊海教授還建議，對于飽受爭議的“搜索引擎競價排名”與廣告之間的關系，應該予以進一步厘清。現在社會上針對搜索引擎企業推出的競價排名是否為廣告的爭論，應該成為這次國家網信辦聯合調查組重點查明的重要問題，也就是說對照廣告法規定，看搜索引擎企業提供的競價排名是否構成廣告法意義上的廣告。

“新的廣告法很明確，互聯網上的廣告適用廣告法，互聯網再大也大不過法網。”杰贏認為。

國外咋做的搜索引擎競價排名?

美國——網上廣告等同其他廣告 不能干預搜索結果

美國互聯網主管部門美國聯邦通信委員會主張對互聯網進行合乎情理、有利于發展的管理和約束，從法律上加強對互聯網傳播的規范和引導。

杰贏了解到在美國，對于付費搜索，廣告主可以支付一定費用，在某些關鍵詞搜索中獲得更高的排名。不過2001年時，這樣的做法引起了美國聯邦貿易委員會(FTC)的關注。當時有用戶投訴稱，通過推廣“推薦”網站的鏈接，搜索引擎常常誤導用戶。在經過近1年的調查后，FTC于2002年向搜索引擎公司發送郵件，要求搜索引擎明確披露哪些結果是付費搜索結果。2013年美國聯邦貿易委員會發布警告稱，搜索引擎需要明確標明，哪些搜索結果是廣告。

美國聯邦貿易委員會和美國搜索行業協會認為，由于搜索引擎是一種社會工具，搜索結果是個影響力巨大的媒體，因此，美國聯邦貿易委員會特別規定，一是廣告內容與新聞內容必須標注清晰明白，二是不能屏蔽搜索結果，不能通過人工干預搜索結果。而且，聯邦貿易委員會還把互聯網廣告同其他廣告一樣嚴加管理。

韓國——廣告被明顯標注 提示消費者“排名競價”

漢陽大學廣告系大四學生曹勝佑(音譯)在接受記者采訪時表示，韓國最大的搜索引擎當數Naver網站。Naver網站也采用了對搜索結果競價排名的方式，出價越高，排名越靠前。不同的是，Naver會對搜索結果進行分類，將廣告和真正的知名企業分開，方便消費者自行判斷。

記者嘗試搜索某韓國醫院后發現，背景為淡粉色內容的即為付費廣告，廣告鏈接上方會出現一行字，鼠標點上會出現“廣告排名與關鍵詞相關性及廣告主投標價格有關”字樣來提醒消費者。

記者登錄“Naver搜索廣告”網站發現，除指導說明和需注冊認證后才能看到的價格以外，還有25項使用條款，其中特別強調了“個人情報保護”，即Naver承諾不會泄露廣告主的任何信息，合同期滿，立即刪除;“未成年人保護政策”，即Naver承諾并要求廣告主不得公示任何會對未成年人造成不良影響的信息。另外還有“廣告用語真實性”，即不得言過其實，不得夸大其詞，不得自封“第一”“最優”等;若發現廣告主提供與登錄信息不符的服務或有造假行為時，Naver有權單方面中止合作等。最后注明“Naver方面與廣告主之間出現任何糾紛，依照法律規定執行”。

做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準，對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監管難題。

被“偽裝”的廣告

事實上，在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競價排名廣告和自然搜索結果分別標示，直到這種情況引起消費者保護組織和政府的注意。

以美國為例，2002年6月，在消費者保護組織投訴后，美國聯邦貿易委員會下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結果與不付費的搜索結果清楚、醒目地標示出來;第二，付費內容必須清楚、醒目地說明;第三，對搜索結果是如何生成的，不能誤導消費者。

一段時期內，這份公開信確實迫使搜索引擎商清楚標示競價排名結果和搜索結果。但近年來，一些搜索引擎開始想方設法對廣告進行“偽裝”，模糊廣告和自然搜索結果的差異，以“混淆視聽”。如競價排名廣告部分的背景色與自然搜索結果部分差異不大，標示競價排名的文字說明采用含糊文字或小號字體等。

以谷歌為例，其搜索結果在早期使用紫色或綠色底色標示出付費廣告。但有研究人員發現，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2014年完全消失。

這種不規范現象引起監管部門更多關注。2013年，美國聯邦貿易員會再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調消費者所希望看到的搜索結果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。

公開信指出，廣告披露的清晰度和醒目程度是關鍵，并提出更明確的技術建議，如標示廣告部分的視覺提示在不同顯示設備上都必須有足夠亮度和清晰度;必須使用清楚、不含糊的語言標示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創造科學部則在2013年發布“互聯網搜索服務發展建議”，強調為保護使用者權益，應避免搜索內容讓使用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業服務的原則，并明顯區分廣告和自然搜索結果。

有效監管亟待出臺

但美國聯邦貿易委員會的兩封“公開信”和有關建議似乎并未能發揮有效約束力。搜索引擎的競價排名仍是各國政府在管理互聯網方面的棘手問題。仔細查看現在各大搜索引擎搜索結果顯示頁面，排在前列的仍是付費廣告，并且無一例外地在廣告標示上采取了“曖昧態度”。

谷歌在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細條區分廣告與自然搜索結果。雅虎也以淺灰色細條作為廣告分界線，而必應則給付費廣告加上不易區分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費廣告，它們也標示“贊助”。

美國消費者團體認為，三大搜索引擎并未做出多大改進，對聯邦貿易委員會的要求敷衍了事，付費廣告與自然搜索結果的界限依然模糊，令用戶依然難以區分。

研究用戶上網行為的咨詢機構尼爾森-諾曼咨詢集團說，這些變化都不怎么解決問題，因為谷歌仍在試圖欺騙消費者。這些搜索引擎千方百計讓它們的廣告看起來像普通內容一樣，因而肯定獲得了更多的廣告點擊量。

韓國主要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Naver就以不易區分的淺色背景和灰色小號字體標注廣告，且排在前列的付費廣告經常達數十條之多。

研究人員說，隨著搜索結果頁面上付費廣告的呈現越來越突出，給廣告加標注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明。有時自然搜索結果根本不顯示在搜索結果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國搜索引擎則偏愛用更模糊的“推廣”二字。百度在搜索結果下方超鏈接右側以小號灰色字體標示“推廣”，并加注淺色背景。在“魏則西事件”引發輿論關注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關鍵詞時排在首位的仍是付費廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側標注了黃色的“推廣”二字。

在中國，搜索引擎應如何區分廣告與公眾真正需要的搜索結果方面，仍有待進一步規范。“廣告與搜索不分”的情況隱含多種風險，損害的是普通公眾的利益以及公平誠信的商業環境，對搜索市場的健康發展也會帶來威脅。如何出臺更具約束力的規范，要求搜索引擎履行應有的社會責任還應深度探討。

廈關于廈門杰贏網絡科技有限公司 http://www.jeawin.com

廈門杰贏網絡科技有限公司(Jeawin)系中國外貿網絡營銷服務標桿企業，專注正規、專業、高效的外貿網絡營銷方式方法研究并擁有豐富外貿營銷推廣經驗，自公司創始以來，為香港臺灣與及中國內陸大公司等許多外貿企業進行外貿網站推廣，小公司也因為跟杰贏合作邁進世界大門，杰贏為中國外貿企業的全球化營銷提供一站式解決方案及咨詢服務。400-918-8880。
做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準，杰贏認為對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監管難題。

搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現金流的最主要來源。對于美國的谷歌、雅虎、必應，以及韓國最大的搜索引擎提供商Naver等來說，優先呈現給普通用戶的搜索結果，并非是算法按搜索詞相關度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。

什么是搜索競價服務?

搜索競價是由全球最大的互聯網服務商雅虎在全球首創的網絡營銷推廣方式。

可以讓您的產品和服務出現在眾多搜索引擎中;

讓正在互聯網上尋找您的產品和服務的潛在客戶主動找到您;

向客戶免費展示您的產品和服務;

僅按實際的“潛在客戶訪問”數量支付推廣費用。

“競價排名”毫無疑問是廣告

中國人民大學法學院教授、商法研究所所長劉俊海就此事接受記者采訪時表示，百度推廣毫無疑問就是廣告的一種，理應遵守廣告法的相關規定。原因在于，一是它宣傳商品服務、生產商和服務商等行為，符合廣告的特點;二是搜索引擎作為有償的收費服務，覆蓋面和宣傳范圍相對更廣，隨時隨地都能搜索到。

杰贏認為，醫療廣告作為涉及千家萬戶的重要廣告，立法者對其做了特殊規定。對于普通廣告不需要廣告審查機關對廣告內容的審查，但對涉及人民群眾身體健康的醫療廣告、藥品廣告、醫療器械廣告，必須要進行審查。劉俊海教授還建議，對于飽受爭議的“搜索引擎競價排名”與廣告之間的關系，應該予以進一步厘清。現在社會上針對搜索引擎企業推出的競價排名是否為廣告的爭論，應該成為這次國家網信辦聯合調查組重點查明的重要問題，也就是說對照廣告法規定，看搜索引擎企業提供的競價排名是否構成廣告法意義上的廣告。

“新的廣告法很明確，互聯網上的廣告適用廣告法，互聯網再大也大不過法網。”杰贏認為。

國外咋做的搜索引擎競價排名?

美國——網上廣告等同其他廣告 不能干預搜索結果

美國互聯網主管部門美國聯邦通信委員會主張對互聯網進行合乎情理、有利于發展的管理和約束，從法律上加強對互聯網傳播的規范和引導。

杰贏了解到在美國，對于付費搜索，廣告主可以支付一定費用，在某些關鍵詞搜索中獲得更高的排名。不過2001年時，這樣的做法引起了美國聯邦貿易委員會(FTC)的關注。當時有用戶投訴稱，通過推廣“推薦”網站的鏈接，搜索引擎常常誤導用戶。在經過近1年的調查后，FTC于2002年向搜索引擎公司發送郵件，要求搜索引擎明確披露哪些結果是付費搜索結果。2013年美國聯邦貿易委員會發布警告稱，搜索引擎需要明確標明，哪些搜索結果是廣告。

美國聯邦貿易委員會和美國搜索行業協會認為，由于搜索引擎是一種社會工具，搜索結果是個影響力巨大的媒體，因此，美國聯邦貿易委員會特別規定，一是廣告內容與新聞內容必須標注清晰明白，二是不能屏蔽搜索結果，不能通過人工干預搜索結果。而且，聯邦貿易委員會還把互聯網廣告同其他廣告一樣嚴加管理。

韓國——廣告被明顯標注 提示消費者“排名競價”

漢陽大學廣告系大四學生曹勝佑(音譯)在接受記者采訪時表示，韓國最大的搜索引擎當數Naver網站。Naver網站也采用了對搜索結果競價排名的方式，出價越高，排名越靠前。不同的是，Naver會對搜索結果進行分類，將廣告和真正的知名企業分開，方便消費者自行判斷。

記者嘗試搜索某韓國醫院后發現，背景為淡粉色內容的即為付費廣告，廣告鏈接上方會出現一行字，鼠標點上會出現“廣告排名與關鍵詞相關性及廣告主投標價格有關”字樣來提醒消費者。

記者登錄“Naver搜索廣告”網站發現，除指導說明和需注冊認證后才能看到的價格以外，還有25項使用條款，其中特別強調了“個人情報保護”，即Naver承諾不會泄露廣告主的任何信息，合同期滿，立即刪除;“未成年人保護政策”，即Naver承諾并要求廣告主不得公示任何會對未成年人造成不良影響的信息。另外還有“廣告用語真實性”，即不得言過其實，不得夸大其詞，不得自封“第一”“最優”等;若發現廣告主提供與登錄信息不符的服務或有造假行為時，Naver有權單方面中止合作等。最后注明“Naver方面與廣告主之間出現任何糾紛，依照法律規定執行”。

做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準，對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監管難題。

被“偽裝”的廣告

事實上，在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競價排名廣告和自然搜索結果分別標示，直到這種情況引起消費者保護組織和政府的注意。

以美國為例，2002年6月，在消費者保護組織投訴后，美國聯邦貿易委員會下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結果與不付費的搜索結果清楚、醒目地標示出來;第二，付費內容必須清楚、醒目地說明;第三，對搜索結果是如何生成的，不能誤導消費者。

一段時期內，這份公開信確實迫使搜索引擎商清楚標示競價排名結果和搜索結果。但近年來，一些搜索引擎開始想方設法對廣告進行“偽裝”，模糊廣告和自然搜索結果的差異，以“混淆視聽”。如競價排名廣告部分的背景色與自然搜索結果部分差異不大，標示競價排名的文字說明采用含糊文字或小號字體等。

以谷歌為例，其搜索結果在早期使用紫色或綠色底色標示出付費廣告。但有研究人員發現，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2014年完全消失。

這種不規范現象引起監管部門更多關注。2013年，美國聯邦貿易員會再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調消費者所希望看到的搜索結果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。

公開信指出，廣告披露的清晰度和醒目程度是關鍵，并提出更明確的技術建議，如標示廣告部分的視覺提示在不同顯示設備上都必須有足夠亮度和清晰度;必須使用清楚、不含糊的語言標示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創造科學部則在2013年發布“互聯網搜索服務發展建議”，強調為保護使用者權益，應避免搜索內容讓使用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業服務的原則，并明顯區分廣告和自然搜索結果。

有效監管亟待出臺

但美國聯邦貿易委員會的兩封“公開信”和有關建議似乎并未能發揮有效約束力。搜索引擎的競價排名仍是各國政府在管理互聯網方面的棘手問題。仔細查看現在各大搜索引擎搜索結果顯示頁面，排在前列的仍是付費廣告，并且無一例外地在廣告標示上采取了“曖昧態度”。

谷歌在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細條區分廣告與自然搜索結果。雅虎也以淺灰色細條作為廣告分界線，而必應則給付費廣告加上不易區分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費廣告，它們也標示“贊助”。

美國消費者團體認為，三大搜索引擎并未做出多大改進，對聯邦貿易委員會的要求敷衍了事，付費廣告與自然搜索結果的界限依然模糊，令用戶依然難以區分。

研究用戶上網行為的咨詢機構尼爾森-諾曼咨詢集團說，這些變化都不怎么解決問題，因為谷歌仍在試圖欺騙消費者。這些搜索引擎千方百計讓它們的廣告看起來像普通內容一樣，因而肯定獲得了更多的廣告點擊量。

韓國主要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Naver就以不易區分的淺色背景和灰色小號字體標注廣告，且排在前列的付費廣告經常達數十條之多。

研究人員說，隨著搜索結果頁面上付費廣告的呈現越來越突出，給廣告加標注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明。有時自然搜索結果根本不顯示在搜索結果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國搜索引擎則偏愛用更模糊的“推廣”二字。百度在搜索結果下方超鏈接右側以小號灰色字體標示“推廣”，并加注淺色背景。在“魏則西事件”引發輿論關注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關鍵詞時排在首位的仍是付費廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側標注了黃色的“推廣”二字。

在中國，搜索引擎應如何區分廣告與公眾真正需要的搜索結果方面，仍有待進一步規范。“廣告與搜索不分”的情況隱含多種風險，損害的是普通公眾的利益以及公平誠信的商業環境，對搜索市場的健康發展也會帶來威脅。如何出臺更具約束力的規范，要求搜索引擎履行應有的社會責任還應深度探討。

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廈門杰贏網絡科技有限公司(Jeawin)系中國外貿網絡營銷服務標桿企業，專注正規、專業、高效的外貿網絡營銷方式方法研究并擁有豐富外貿營銷推廣經驗，自公司創始以來，為香港臺灣與及中國內陸大公司等許多外貿企業進行外貿網站推廣，小公司也因為跟杰贏合作邁進世界大門，杰贏為中國外貿企業的全球化營銷提供一站式解決方案及咨詢服務。400-918-8880。