中國外貿推廣市場的迷茫及方向

在前文«寫在谷歌市值超過蘋果時»中，我們說到由于眾所周知的原因，谷歌在中國的廣告不似其他市場那樣無往不利，在外貿推廣領域，在這段期間，趁著谷歌陣腳不穩和似是而非的“谷歌退出中國”之輿論影響，中國外貿推廣市場呈現了和國際市場不同的走向。

在國際市場上，以谷歌為代表的搜索引擎SEM(Search Engine Marketing)無論在市場還是在技術上都突飛猛進。

而在中國，以阿里巴巴等為代表的平臺模式占有較大市場。

搜索引擎模式VS平臺模式

要說兩者推廣模式的優劣，先要說清兩者推廣模式的基本流程：

SEM模式

搜索引擎SEM基于其龐大的搜索量為基礎，通過用戶的搜索關鍵詞而在搜索結果頁面的特定區域推送廣告，并以此用戶習慣衍生出展示、視頻等多種推送廣告的形式，和對重點客戶動態出價、再營銷等多種手段。

其基本的模式是通過搜索引擎引流，以出口商自身網站為推廣平臺進行自主轉化。

平臺模式

而平臺模式匯聚了賣家，通過搜索引擎吸引買家前來平臺，根據平臺自身的規則將流量分給賣家，買家通過群發詢盤的模式對比。

其基本模式是通過搜索引擎引流到平臺，平臺根據賣家對平臺貢獻的大小而進行推送轉化。

中國外貿推廣市場呈現全球反向進行原因

下面我們由淺至深地一一分析

首先

輿論的大環境對外貿出口商有一定影響。目前全球有三個國家用戶不能使用谷歌搜索，分別是朝鮮、古巴和“其他國家”(伊朗已于近期開放谷歌搜索)，以至于我在和許多出口商接洽時，許多客戶第一個反應是：谷歌不是打不開了么?雖然這是一個很常識性的問題，但已經對很多出口商產生了潛移默化的影響，不可否認。

其次

如前所述，搜索引擎推廣基本的模式是“通過搜索引擎引流，以出口商自身網站為推廣平臺進行自主轉化”。那么顯而易見，網站是推廣的核心。囿于對網站的理解，中國出口商的網站的整體水平遠不如西方國家。網站質量落后，就像一個孱弱病人去參加奧運會，即使有高科技的提升也是無濟于事的。

所以許多出口商選擇繞開了自有網站，在已經搭建好基礎的平臺上進行推廣，這也不失為一條包含中華智慧的權宜之計吧。

最后

從外貿結構的深層次原因來看，在過去幾年，中國外貿出口依然以傳統制造業和基礎產品為主，同質化明顯。而平臺模式可以匯聚為數眾多的同質化賣家，向買家提供群發詢盤工具，讓賣家進行價格競爭。在這樣的模式下，平臺的價值受到買家肯定，自然也對賣家形成了強勢的控制力。

時代造就了英雄，意味著不同時代有不同時代的英雄。因為平臺的推廣成本逐漸提高，而價格競爭紅海讓出口商逐漸難以支撐，根據我們不完全的統計，近兩年在平臺上投放的失敗率在提升，尤其是新進者的投放失敗率更高。與此對應，2013年后，谷歌強化了對中國外貿出口商的服務，搜索引擎SEM業務取得了年復合增長率達到60%以上的增長。搜索引擎SEM的春天正在來臨。

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