Google SEM的非常規(guī)優(yōu)化方法

SEM搜索引擎營銷,一直以來似乎讓人感覺就是SEO+搜索引擎競價廣告的產(chǎn)物。目前搜索引擎仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一,但是有多少企業(yè)真正把它的價值發(fā)揮出來了呢?首先我們也要先了解基礎(chǔ)概念，廈門杰贏網(wǎng)絡(luò)告訴你SEM是什么?

要想做好搜索引擎營銷，一定要先了解國內(nèi)搜索引擎的用戶覆蓋情況。 對于谷歌來說國內(nèi)大概占有27%左右的份額，百度搜索引擎大概占有67%左右的份額。例如谷歌搜索引擎來說。有些SEO工程師可能花費(fèi)很多精力優(yōu)化上來一些自己認(rèn)為比較不錯的詞，可結(jié)果是一天也不到10次點(diǎn)擊，就是用ADWORDS平臺來推競價廣告詞組也未必為獲得更好的效果. 受眾的人群太少就很難保證廣告的覆蓋率。

1.谷歌排名第一未必是最佳選擇

也許你會覺得不可思議，我會放著排名第一的廣告位不去搶，即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言，訪問GOOGLE時，會先瀏覽前三條自然排名結(jié)果，然后視線往上，看看廣告結(jié)果中第二名和第三名網(wǎng)站，排名第三的廣告位是和自然結(jié)果最接近的位置，也是我最常點(diǎn)擊的廣告位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，57%的付費(fèi)點(diǎn)擊流向了排名第一的廣告位。

其他43%的廣告點(diǎn)擊量分配到剩余的廣告位上了，如下表所示，第二名靠后的位置成本相對平穩(wěn)，但是第一位的成本顯著提高，廣告主需要為了Google的廣告頭名位置付兩倍、三倍甚至更高費(fèi)用，你覺得轉(zhuǎn)化能抵消廣告消耗嗎?杰贏網(wǎng)絡(luò)看懸。

下面是我的大致優(yōu)化流程：

1.設(shè)置自動出價直至排到第一名為止

2.關(guān)閉自動競價，人工調(diào)整

3.不斷摸索達(dá)到最佳排名點(diǎn)。

2.廣告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律，對廣告來說也是一樣，廣告占據(jù)的空間越大，吸引點(diǎn)擊的能力也就越強(qiáng)。

提高廣告尺寸的方法就是充分利用擴(kuò)展創(chuàng)意，例如：

Sitelinks 擴(kuò)展，地理位置擴(kuò)展，電話擴(kuò)展，App擴(kuò)展，評論擴(kuò)展，賣點(diǎn)擴(kuò)展等等，需要充分發(fā)揮這些擴(kuò)展創(chuàng)意樣式的潛力。

每多一個附加創(chuàng)意，事實(shí)上廣告位也會越大。大多數(shù)用戶會根據(jù)投放網(wǎng)站是否有對應(yīng)的內(nèi)容來選擇擴(kuò)展創(chuàng)意，但是我的建議是所有擴(kuò)展樣式通通用上，即使是修改網(wǎng)站內(nèi)容也是值得的。

3.降低高CPC關(guān)鍵詞出價

最近我在優(yōu)化的一個廣告系列，有一些點(diǎn)擊成本超高的關(guān)鍵詞，我決定測試下這些詞是否值得出這么高的價格，做法如下：

1.測試25個關(guān)鍵詞左右，之前這些詞點(diǎn)擊成本在95美元

2.出價拉低到25美元一個點(diǎn)擊，也就是第一頁最低準(zhǔn)入價

3.廣告運(yùn)行七日

廣告數(shù)據(jù)明顯改善，同時CTR也在上升，CPC在下降，這些關(guān)鍵詞的排名其實(shí)只跌了一些，但是成本降低了75%左右，ROI也大大提高。

通過此測試我得出的結(jié)論是：避免對核心關(guān)鍵詞無限制出高價，并不是花得越多，點(diǎn)擊越多，即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。

4.別讓Google利用用戶的誤拼額外收費(fèi)

我覺得有點(diǎn)陰謀論的感覺，Google本來可以提示用戶輸入有錯誤，給用戶展示正確關(guān)鍵詞對應(yīng)的廣告，但是并沒有這么做。

如果我的否定關(guān)鍵詞是biycle，用戶搜索了bisycle，廣告仍然會被展示，點(diǎn)擊并扣費(fèi)。還好有這樣的工具:http://tools.seobook.com/spelling/keywords-typos.cgi ,可以自動生成否定關(guān)鍵詞的多種形式，舉例說有100個否定關(guān)鍵詞，可能會生成10000種否定關(guān)鍵詞組合，看起來有點(diǎn)矯枉過正，但是對那些廣告經(jīng)常被錯拼詞匹配的情況非常有用。

5.剔除所有信息類的關(guān)鍵詞

用戶搜索的有三類關(guān)鍵詞:

1.信息類：在購買前搜索相關(guān)信息

2.品牌類: 搜索特定的品牌詞

3.商業(yè)類: 接近完成購買動作 或準(zhǔn)備買之前搜索的關(guān)鍵詞

當(dāng)信息類搜索匹配出你的廣告之時，很可能點(diǎn)擊的用戶并不會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，這類詞可以留給你的自然排名結(jié)果。

以下這些詞匯也需要逐漸剔除：

1.疑問詞(什么?為什么?何時?何地?怎樣?哪里?哪些? 等等)

2.在有把握的情況下，剔除復(fù)數(shù)詞(fees costs rights doctors等等)，這類詞信息類查詢的傾向會更加明顯。當(dāng)然最好的方法是通過測試轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)來決定是否需要否定對應(yīng)關(guān)鍵詞。

3.有著明確信息檢索傾向的關(guān)鍵詞(jobs, become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s), laws, article 等等.

4.名人姓名。任何搜索量高的詞匯都可能消耗你的預(yù)算.

熟知信息類關(guān)鍵詞和商業(yè)類關(guān)鍵詞的差異，以及了解如何分別對待，是提高Google Adwords ROI的重要方法，而在網(wǎng)上甚至是Google論壇我基本都沒發(fā)現(xiàn)相關(guān)文章，所以這里可能是你大量無效點(diǎn)擊產(chǎn)生的源頭。

6.日常優(yōu)化

以下是我自己優(yōu)化客戶賬戶時做的計(jì)劃，在，分為每日、每周、每月和每個季度的工作，不會涉及到具體細(xì)節(jié)，而是稍微宏觀一點(diǎn)。

每日的優(yōu)化工作包括：

1.關(guān)鍵詞出價分析調(diào)整

2.搜索詞報(bào)告分析，確定新的否定關(guān)鍵詞

3.如有必要修改關(guān)鍵詞的匹配方式

4.閱讀官方后臺的消息提醒以及系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞

5.提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分(增刪關(guān)鍵詞，更新創(chuàng)意以提高相關(guān)度)

每周的優(yōu)化工作：

定期調(diào)整投放計(jì)劃非常重要，以下我建議每周可以做一次的事:

1.點(diǎn)擊率的變化原因，并做出對應(yīng)調(diào)整

2.刪除/調(diào)整 低點(diǎn)擊率計(jì)劃/單元的廣告創(chuàng)意

3.刪除/調(diào)整 低點(diǎn)擊率計(jì)劃/單元的關(guān)鍵詞

4.分析轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化率漏洞變化的原因，并做出對應(yīng)調(diào)整

5.如有必要調(diào)整預(yù)算設(shè)置

6.分析展現(xiàn)量在行業(yè)內(nèi)的占比，并做出相應(yīng)調(diào)整

月度優(yōu)化工作:

每月的優(yōu)化會挖的更深，基本上我會結(jié)合Google Analytics的數(shù)據(jù)仔細(xì)挖掘，下一個月的提升點(diǎn)在哪里，除了日常和每周的優(yōu)化工作，月度還需要做的事情有

1.廣告創(chuàng)意樣式的數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化

2.每天的24小時報(bào)表分析來調(diào)整出價策略

3.每周的7天報(bào)表分析來調(diào)整出價策略

4.用戶地理位置報(bào)表來調(diào)整出價

5.分析月度波動最大的指標(biāo)及原因

6.著陸頁面跳失率優(yōu)化

季度工作計(jì)劃

每三個月，需要對推廣賬戶做一個全面深度的分析，就像你在開始優(yōu)化之前做的那樣。需要使用工具包括咨詢專業(yè)人士的意見，每個季度的分析也為下個季度的目標(biāo)完成奠定基礎(chǔ)。

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